Jak transformovat váš obsahový marketing na efektivní digitální strategii

"Vím slova, mám nejlepší slova." - Pravděpodobně váš web

Foto: Suganth na Unsplash

Slova záleží. Slova, která spojujete s vaší organizací, webem a celkovou strategií brandingu, jsou důležitá.

Jedním z největších prvků úspěšné správy těchto slov je efektivní strategie marketingu obsahu.

(Pokud jste nikdy předtím neslyšeli o „Content Marketing“ před tímto okamžikem, vítejte v roce 2018! Jsme rádi, že jste se k nám mohli přidat! Nyní pozastavte čtení tohoto článku a podívejte se na průvodce Content Marketing 101 od oslnivých myslí na Content Marketingový institut. Až budete hotovi, vraťte se.)

TL; DR: Obsahový marketing funguje jako strategie vedoucí generace, protože spíše dává vyhlídkám než o ně něco žádá.

Data podporují, kolik kupujících touží po užitečném obsahu. Dragon Search Marketing uvedl, že 61 procent spotřebitelů je ovlivněno vlastním obsahem.

Klíčovým prvkem je „užitečný“ obsah nad „velkými objemy“ obsahu. Vypouštění blogového příspěvku po blogovém příspěvku, který nepomáhá přímo cílovému trhu, není efektivní strategií obsahu - bez ohledu na to, jak brilantní je psaní.

Například pokud jste automechanik, který chce přilákat více zákazníků, nezveřejňujte podrobné blogové příspěvky o přestavbě karburátoru. Vaši cíloví kupci (ti, kteří raději zaplatí za služby mechanika než za kutily) se nestarají o to, jak opravit karburátor; raději by to udělali.

Nebuď blog o tom, jak to vyřešit. Blog o tom, co hledat u dobrého mechanika.

Místo toho se stane, že vaše chybějící obsahová strategie přitahuje čtenáře, kteří si nikdy nezakoupí váš produkt, ale kteří rádi provedou vaše bezplatné informace. Může to být dobrý obsah pro ostatní mechaniky, ale vaše firma se nevyvíjí z jiných mechaniků; prospívá obyčejným lidem.

Tento scénář se děje až příliš často u začínajících strategií marketingu obsahu, ale nemusí.

Zde je 9 tipů od agentury pro digitální marketing o tom, jak přenést váš obsahový marketing od nevyzpytatelného publikování blogů ke strategii hvězdného obsahu:

Krok 1: Zmapujte cesty svých kupujících.

Ne každý bude následovat stejný trychtýř směrem ke konečnému nákupu nebo použití vašeho produktu. Přemýšlejte o typech jednotlivců, kteří se podílejí na nákupu a používání vašeho produktu. Zde je několik otázek:

Co potřebují?
Co chtějí?
Je osoba provádějící rozhodnutí o nákupu stejná jako osoba, která bude vaše zboží / služby používat nejčastěji?

Až získáte obecnou představu o tom, co přiláká vaše kupující k vašemu produktu, získejte pocit, jak se dostanou od prvního naslouchání o vašem produktu do místa nákupu.

Nezapomeňte přemýšlet o možnostech nákupu po nákupu. Jak přimějete své zákazníky, aby se vrátili zpět k vašemu produktu nebo službě? Jaké možnosti mají pro sdílení svých zkušeností s ostatními?

Krok 2: Vylepšete své Personas

Nyní, když máte obecnou představu o tom, kam mají kupující jít, vytvořte si představu o tom, jaký typ člověka by měl zájem projít cestu kupujících.

Personas lze vyvinout pomocí tří různých čoček:

  1. Uživatelé produktu
  2. Rozhodčí
  3. Ovlivňovače rozhodnutí

Dejte každé osobě skutečné jméno a totožnost. Přemýšlejte prostřednictvím svých myšlenek, pocitů, tužeb, obav a skrytých stresů, které by mohly ovlivnit jejich každodenní jednání. Jaké body bolesti jim váš produkt nebo služba řeší? Jaké úzkosti by mohla vaše společnost zmírnit? Jaké další skryté obavy nebo výhody mohou mít vliv na to, jak získají váš obsah?

Stejně zdánlivě realistické, jak si myslíte, že si děláte své persony, NIKDY NEVYTVORUJTE SVÉ OSOBY VE VACUU.

Každá osoba by měla být založena spíše na údajích než na předpokladech o vašem oboru. To je zvláště důležité, pokud pracujete v převážně bílém nebo zcela mužském průmyslu. Tendence pro začínající podniky (zejména technologické začínající podniky) spočívá v tom, aby se výchozí cílový trh stal bílými muži v jejich středních až pozdních 20 nebo začátcích 30 let pro uživatele a mírně staršího a méně technologicky zdatného bílého chlapce pro rozhodnutí osobnost výrobce.

Při práci na osobách si promluvte s tolika lidmi, kolik je to možné. Nevíte, kde začít sbírat tato data? Zde je několik míst:

  • Prodejní tým
  • Tým služeb zákazníkům
  • Neoficiální údaje z online průzkumů
  • Uživatelské recenze

Zde přichází umění marketingu mnohem více než věda. Zjistěte, co můžete od zákazníků, ztracených zákazníků, potenciálních zákazníků, kteří se rozhodli pro jiného dodavatele, a dokonce i od zaměstnanců.

Začínající obchodníci často projdou touto fází a zapojeným výzkumem. Bez této fáze však nebudete moci psát efektivní obsah, který skutečně pomůže prodat váš produkt lidem, kteří vaši pomoc nejvíce potřebují.

Krok 3: Spusťte audit obsahu

Nyní, když jste jasně definovali publikum, pro které vytváříte obsah, musíte nyní projít skličujícím úkolem rozbalit vše, co se v průběhu času vytvořilo.

Získejte skutečný obsah.

Je nejúčinnější založit tabulku Excel nebo Dokument Google a pročešit si blogové příspěvky, elektronické knihy, bílé knihy atd. A zaznamenat vše.

Mezi klíčové prvky úspěšného auditu obsahu patří:

  • Název díla
  • Datum, kdy se to stalo vašemu publiku
  • URL, kde tento kus žije
  • Klíčová slova tohoto obsahu
  • Obecné shrnutí díla
  • Očekávané publikum
  • Metriky zapojení
  • Kde jste obsah sdíleli na sociálních médiích

Pokud váš obsah nemluví s některým z vašich cílových publika a obecně má špatný výkon, odřízněte pšenici od plev a pokračujte. Zaměřte se na laser a vytvořte obsah nejvyšší kvality, který ovlivní právě definované publikum. Cokoli jiného než jen chmýří.

Krok 4: Brainstorm Všechno

Nyní máte publikum a obecnou představu o tom, co funguje, a co ne.

Nyní je čas vyplnit mezery brainstormingovou relací.

Užitečné otázky při brainstormingu:

  • Jaké jsou výzvy ve vašem programu?
  • Kde by se vaše zpráva mohla ztratit?
  • Jaký typ obsahu vaše cílové publikum nedostává?
  • Jaký styl doručování obsahu by byl nejlepším způsobem, jak odpovědět na otázku publika? (I.E. video nebo infographic? Možná podcast?)
  • Jak vaše cílové publikum konzumuje váš obsah? Jsou více nakloněni číst váš blogový příspěvek na ploše nebo sledovat řadu videí na svém smartphonu?

Je načase, aby se váš obsahový tým spojil a vše napsal. Strávit hodinu pouhým vyhazováním nápadů, všímáním si všeho a nic nedržet.

Jakmile jsou nápady vyčerpány, projděte si a upřednostněte tyto obsahové nápady podle toho, co nejlépe vyhovuje potřebám vašich čtenářů, co by mohlo být pro cílové publikum spíše cool než funkční.

Krok 5: Vyberte platformu obsahu

Nyní, když víte, KDO vytváříte obsah, PROČ tento obsah je pro ně důležitý, CO CO musí být obsah a KDE musí být obsah distribuován a JAKÉ by se měl objevit každému uživateli - je konečně čas určit platformu, která bude hostit váš obsah.

To se často omezuje na jednu ze dvou věcí: systém správy obsahu (CMS) nebo platforma Digital Experience Platform (DXP).

Bez ohledu na vaši volbu existuje celá řada kritických faktorů, které musíte zvážit při výběru CMS nebo DXP. Mezi ně patří:

  • Kolik lidí bude systém používat
  • Zda platforma zvládne více webů, pokud to vaše značka potřebuje
  • Jak snadné je spravovat a upravovat obsah pomocí rychlého obratu
  • Podpora poskytovaná pro výuku CMS
  • Jak se tato platforma přizpůsobuje potřebám vaší společnosti 3 nebo více let po silnici

Krok 6: Vytvořte obsah

Nakonec jste připraveni dát pero na papír (nebo prsty na klávesnici).

Když se váš obsahový tým rozjede, opravdu se rozběhnou…

Napište stručně. Pište pro lidi, než píšete pro SEO roboty. Nemějte klíčová slova. Pamatujte na základy anglické gramatiky. Nezapomeňte na kontrolu pravopisu.

Víte, jak to chodí. Začněte psát.

Krok 7: Propagace a správa obsahu

Máte svůj obsah. Víš, kam se to vejde na cestu kupujícího. Rozhodli jste se o své platformě ao tom, jak bude doručena. Nyní je na čase, abyste si na svůj obsah udělali oční bulvy.

Již jste se rozhodli, že tento konkrétní obsah potřebuje pouze váš ideální typ publika, a jak se k nim dostanete?

Podívejte se, jak vaše různé osoby spolupracují s jiným obsahem na základě jejich potřeb a kde jsou v nákupním cyklu. Je vaším cílem profesionální 45letý muž, který by mohl být v nejranějších fázích svého hledání? Pak by LinkedIn mohl být tím pravým místem, kde můžete propagovat své myšlenkové vedení založené na řešeních.

Co když je vaším cílem spotřebitelka tisíciletí? Instagram nebo SnapChat mohou být pro vás lepšími výstupy.

Cílení na vyhlídky, které by mohly být vyhlídky nálevky od poloviny k dolní části? Váš webinář by mohl stačit na to, aby je posunul přes okraj a posunul se vpřed s řešením.

Možná budete muset vzdělávat uživatele pro lidi, kteří již zakoupili vaše řešení? Poté nahrajte svá videa a články s návody do uživatelského portálu na vašem webu.

Když propagujete svůj obsah, mějte na paměti konečný cíl. Přemýšlejte o svých obchodních cílech a návratnosti investic, které získáte. Vždy sledujte své výsledky a vždy, když je to možné, propojte tyto metriky zpět se stanoveným obchodním cílem. To může nejen vést vaše budoucí obsahové plány, ale také vám může pomoci prokázat hodnotu ostatním členům organizace a zajistit výkonný buy-in pro další obsahové úsilí.

Krok 8: Obnovte starý obsah

Nemusíte vyčerpávat své tvůrce obsahu tím, že z nich vytvoří zcela nový obsah. I když ne celý váš starý obsah bude vítězem, ve vašem starém obsahu budou určitě nějaké drahokamy.

To může být jedna z nejúspěšnějších strategií marketingu obsahu, pokud bude provedena správně.

Váš audit obsahu z kroku 2 by zde měl být obrovskou pomocí. Zahrnutím metrik interakce (např. Čtení stránek, kliknutí na odkazy, výkon na sociálních médiích) budete mít lepší představu o tom, jaký obsah si vaši čtenáři užívali.

Nebojte se osvěžovat jednou úspěšný obsah s přístupem „stálezelenější“. Ze auditu obsahu můžete také vzít několik průměrných obsahů, přebalit je a proměnit v něco, co stojí za to.

Nemusíte vždy znovu vytvářet kolo, ale možná budete schopni vzít něco, co byl dobrý nápad, vyladit ho a proměnit ho v něco lepšího.

Krok 9: Řízení procesů

Účinná obsahová strategie není nikdy dokončena.

Potřeby a chování uživatelů se v průběhu času mění a vy byste měli vždy testovat a snažit se zlepšit svůj obsah, abyste maximalizovali jeho účinnost.

Foto: rawpixel.com na Unsplash

Ujistěte se, že zůstáváte na úkolu a ve zprávě, a to dohodnutím redakčního kalendáře, který vás vede. Měsíční nebo minimálně čtvrtletní vynětí si vyhrazte čas na aktualizaci a úpravu redakčního kalendáře podle potřeby.

Nezapomeňte si nechat přehled o změnách algoritmů Google a také o změnách na různých platformách sociálních médií používaných vaší organizací. Pokud náhle začnete vidět pokles čtenářství nebo zapojení, zkontrolujte, zda nedošlo ke změně algoritmu, a podle toho upravte svou strategii marketingu obsahu.

Konečný tip: Viz Content Marketing jako dlouhodobá strategie.

Je nepravděpodobné, že by jakýkoli kus obsahu mohl být spojen s obrovským ziskem ve vaší firmě. Stálý proud relevantního, aktuálního a vysoce zaměřeného obsahu doručovaného přímo vašim cílovým osobám však může mít v průběhu času podstatný dopad.

Nevzdávejte se příliš brzy a nepřestávejte, pokud nevidíte okamžité návraty.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Potřebujete další řešení digitálního marketingu? Kontaktujte náš tým na DigitalUs a my začneme! Chcete se dozvědět více o tom, jak vylepšit další prvky vašeho webu? Podívejte se na náš blog s webovým designem. Najdete zde atraktivní návody na kódy a další marketingové / SEO tipy.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Autoři: DigitalUs ředitel digitálního marketingu Wes Marsh a marketingový stratég obsahu Shelby Rogers.